61号令：带动广告业连锁反应

国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（61号令）将于2010年1月1日起实行。自该办法出台以来，关于其影响的各种猜测此起彼伏。每年的11月是一年一度的电视广告招商季。近日，湖南卫视、安徽卫视、云南卫视、天津卫视等纷纷召开2010年广告推介会，其广告集体涨价为种种猜测画上了句号。
　　
规定细化　预计超100亿元广告被压缩
　　61号令延续了2004年国家广电总局17号令中的一些规定，但相比而言，61号令对广播电视商业广告的规范更为细化，限制也更为严厉。那么，新规定究竟能给电视台带来多大的影响？央视市场研究股份有限公司（CTR）副总裁田涛分析说，依据今年的电视广告投放量来看，理论上明年会有超过100亿元的广告因61号令的规定而被压缩掉。
　　那么，究竟是哪些规定产生如此大的影响？可以说，影响最为直接的有3点。其一，规定更为细化。17号令规定“每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%”，而61号令规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟”。20%的总量可以通过“拆东墙补西墙”的办法控制，但要做到每个小时不超过12分钟就难了。目前，大多电视广告时长都超过了12分钟，卫视中广告额最高的湖南卫视在晚间一些时段的广告时长甚至超过1倍。其二，61号令规定“电视台在19:00~21:00的黄金档之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。”这意味着各电视台必须对许多黄金时段的广告忍痛割爱，只能保留9分钟广告。其三，对于电视剧中插播广告的限制，17号令规定：“除19：00~21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”而61号令规定：“19:00~21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”这意味着黄金档19：00~21：00的电视剧插播广告也有了频率和插播时间的限制。
　　与此同时，国家广电总局的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》也将自明年1月1日起开始执行。通知明确指出，电视购物短片广告也将正式纳入广告播出管理范围，这意味着许多电视台一直以来将电视购物划为内容而非广告的“擦边球”方式必须终止。二者相加，不免让许多电视台有雪上加霜之感。